هيئة الرقابة البريطانية توسع نطاق شبكتها فيما يتعلق بالمراجعات المضللة عبر الإنترنت
لندن، المملكة المتحدة – كثفت هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة (CMA) تحقيقاتها بشكل كبير في المراجعات المضللة عبر الإنترنت، مؤكدة أن خمس شركات بارزة، بما في ذلك اللاعبين الرئيسيين Just Eat وAutotrader، تخضع الآن للتدقيق. يهدف التحقيق الموسع الذي تجريه هيئة مراقبة المنافسة إلى معالجة الممارسات التي تؤدي إلى تآكل ثقة المستهلك وتشويه المنافسة العادلة داخل السوق الرقمية.
يكشف آخر تحديث لهيئة أسواق المال، الذي تم الإعلان عنه في 17 أبريل 2024، أنها فتحت رسميًا تحقيقات في أنظمة وممارسات الشركات الخمس التي لم يذكر اسمها، على الرغم من أن مصادر قريبة من التحقيق أكدت تورط خدمة توصيل الطعام الشهيرة Just Eat وسوق السيارات الرائد عبر الإنترنت Autotrader. ومن المفهوم أن الشركات الثلاث الأخرى تعمل في قطاعات تعتمد بشكل كبير على المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، مثل حجز السفر عبر الإنترنت ومنصات الخدمات المحلية، بما في ذلك StayWell Hotels و LocalPro Services.
وأكدت سارة جنكينز، مديرة حماية المستهلك في هيئة أسواق المال، على خطورة الوضع. صرح جينكينز في مؤتمر صحفي قائلاً: "تمثل المراجعات عبر الإنترنت حجر الزاوية في عملية صنع القرار الحديثة للمستهلك. وعندما تكون هذه المراجعات زائفة أو مضللة، فإنها لا تخدع المتسوقين فحسب؛ بل إنها تعاقب الشركات المشروعة بشكل غير عادل وتقوض سلامة الاقتصاد الرقمي بأكمله". "ينصب تركيزنا الحالي على ما إذا كانت هذه الشركات لديها أنظمة مناسبة لمنع المراجعات الزائفة واكتشافها وإزالتها، أو إذا كانت هناك محاولات أكثر استباقية للتلاعب بالتعليقات."
الغوص العميق في الخداع الرقمي
يتعمق تحقيق هيئة أسواق المال في مجموعة من الممارسات الإشكالية. بالنسبة لـ Just Eat، تشير التقارير إلى أن المخاوف تشمل عمليات التحقق غير الكافية المزعومة على المراجعات التي ينشئها المطعم وإمكانية الحصول على تعليقات إيجابية محفزة قد لا تعكس بدقة تجارب العملاء الحقيقية. يتم فحص Autotrader بسبب مزاعم التلاعب بالمراجعة من قبل الوكلاء على منصتها وشفافية عمليات الإشراف على المراجعة الخاصة بها.
بالنسبة للشركات الأخرى، تختلف المخاوف. يُشتبه في قيام StayWell Hotels، وهي وكالة سفر بارزة عبر الإنترنت، بممارسات مثل الإزالة الانتقائية للمراجعات السلبية وتشجيع الموظفين الداخليين على نشر شهادات متوهجة لم يتم التحقق منها. تواجه LocalPro Services، وهي عبارة عن منصة تربط المستخدمين بالتجار، أسئلة تتعلق بالتحقق من مراجعات مقدمي الخدمة و"التسويق الماكر" المحتمل - حيث يتم إنشاء المراجعات الإيجابية بشكل مصطنع لتعزيز سمعة مزود الخدمة.
تأثير المراجعات المزيفة بعيد المدى. أشار استطلاع للرأي أجرته صحيفة ديلي ويز مؤخرًا إلى أن 85% من المستهلكين في المملكة المتحدة يعتمدون على المراجعات عبر الإنترنت قبل إجراء عملية شراء، بدءًا من طلب الوجبات الجاهزة وحتى حجز عطلة أو شراء سيارة. يمكن أن تؤدي المراجعات المضللة إلى اتخاذ المستهلكين قرارات شراء سيئة، وإهدار المال على منتجات أو خدمات دون المستوى المطلوب، وفقدان الثقة في المنصات عبر الإنترنت.
استجابة عمالقة الصناعة والمشهد التنظيمي
أعلن كل من Just Eat وAutotrader علنًا عن التزامهما بالتعاون الكامل مع تحقيق هيئة أسواق المال. صرح متحدث باسم Just Eat لصحيفة DailyWiz، "لدينا أنظمة قوية لضمان سلامة المراجعات على منصتنا ونعمل باستمرار على تحسينها. نحن نتعاون بنشاط مع هيئة أسواق المال لمعالجة مخاوفهم." وبالمثل، أكدت شركة Autotrader تفانيها في تحقيق الشفافية، قائلة: "إن ثقة مستخدمينا لها أهمية قصوى. ونحن نعتقد أن آليات المراجعة لدينا عادلة وصارمة، وسوف نقدم جميع المعلومات اللازمة إلى هيئة أسواق المال. "
على الرغم من أن هيئة أسواق المال لم تتوصل بعد إلى أي نتائج بشأن ارتكاب مخالفات، إلا أن التحقيق يشير إلى موقف متشدد ضد الخداع الرقمي. يأتي هذا التحقيق في وقت حرج، يتزامن مع تقدم مشروع قانون الأسواق الرقمية والمنافسة والمستهلكين (DMCC) من خلال البرلمان. من المقرر أن يعزز مشروع قانون مركز دبي للسلع المتعددة، بمجرد صدوره، صلاحيات هيئة أسواق المال بشكل كبير، ويمنحها قدرات تنفيذ مباشرة لمعالجة المراجعات المزيفة وغيرها من الممارسات التجارية غير العادلة دون الحاجة إلى اللجوء إلى المحاكم أولاً.
د. علقت أنيا شارما، أستاذة الأخلاقيات الرقمية في كينجز كوليدج لندن، قائلة: "يعد تحقيق هيئة أسواق المال خطوة حاسمة نحو حماية ثقة المستهلك في العصر الرقمي. وسيعمل مشروع قانون مركز دبي للسلع المتعددة على تسليح هيئة الرقابة بالأسنان التي تحتاجها لتنظيف السوق عبر الإنترنت حقًا. وستواجه الشركات التي تفشل في الالتزام بمعايير المراجعة الحقيقية تداعيات كبيرة، وهو أمر حيوي لاقتصاد صحي وتنافسي".
حددت هيئة أسواق المال موعدًا نهائيًا هو 15 مايو 2024. للشركات لتقديم ردود أولية على استفساراتها. يمكن أن تؤدي نتائج هذه التحقيقات إلى اتخاذ إجراءات إنفاذية، بما في ذلك فرض غرامات كبيرة أو التزامات من الشركات لإصلاح أنظمة إدارة المراجعة الخاصة بها. تؤكد إجراءات الهيئة الرقابية على تحول أوسع نحو قدر أكبر من المساءلة للمنصات عبر الإنترنت في الحفاظ على بيئات رقمية عادلة وشفافة.
